Gradian II: Marketing para várias partes interessadas em um campo complicado

Gradian II: Marketing para várias partes interessadas em um campo complicado

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Gradian II: Marketing para várias partes interessadas em um campo complicado 1 Este post explora como a Gradian Health Systems está enfrentando o desafio de comercializar sua Universal Anesthesia Machine para quatro grupos de partes interessadas distintos, mas interconectados: usuários, hospitais, Ministérios da Saúde e organizações doadoras. Foi escrito por Julie Manriquez, Lyn Denend e Professor Stefanos Zenios do Programa de Inovação em Saúde da GSB de Stanford.

O Espaço Problema / Solução

Dos mais de 230 milhões de procedimentos cirúrgicos importantes realizados em todo o mundo a cada ano (1), aproximadamente 15% são concluídos com anestesia abaixo do padrão. (2) Esse problema é particularmente prevalente nos países em desenvolvimento, onde os hospitais geralmente carecem de infraestrutura e equipamentos adequados para realizar procedimentos seguros de anestesia. Embora muitas instalações comprem ou recebam doações de máquinas de anestesia convencionais usadas em hospitais em países mais desenvolvidos, esses dispositivos geralmente são inadequados para a realidade de cenários cirúrgicos com poucos recursos. Segundo algumas estimativas, os hospitais das regiões em desenvolvimento sofrem uma média de 18 quedas de energia por mês. (3) Eles também enfrentam escassez regular de oxigênio medicinal comprimido. Qualquer um desses problemas fará com que as máquinas de anestesia convencionais sejam desligadas (4), criando conseqüências devastadoras para os pacientes. Além disso, quando um equipamento convencional falha ou falha, os hospitais de baixa renda freqüentemente não conseguem obter peças de reposição e / ou não têm ninguém qualificado para executar os reparos necessários.

Sobre Gradian e a UAM

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Infraestrutura abaixo do padrão é um problema comum, principalmente em hospitais rurais (foto cortesia de Gradian Health Systems)

Em 1986, o Dr. Paul Fenton, anestesista britânico, aceitou o cargo de Chefe do Departamento de Anestesia em um hospital de ensino ocupado em Blantyre, Malawi. Nos 15 anos em que trabalhou naquele ambiente, ele ganhou uma exposição prolongada aos muitos desafios que cirurgiões e anestesiologistas enfrentam em ambientes com poucos recursos. Depois de observar muitas lesões e mortes desnecessárias causadas por cirurgias que foram interrompidas ou canceladas devido à indisponibilidade da anestesia, Fenton projetou uma máquina que poderia fornecer anestesia segura e confiável, mesmo em meio a uma falta de energia. O dispositivo, que ele chamou de Máquina Universal de Anestesia (UAM), também gerou seu próprio oxigênio a partir de um concentrador de oxigênio integrado, que eliminou a dependência de cilindros ou gasodutos caros. Se não houvesse eletricidade ou outra fonte de oxigênio disponível, o UAM deixava o ar ambiente como padrão e sempre incluía monitoramento de oxigênio para garantir a segurança da mistura gasosa. (5)

Depois de testar a UAM em seu hospital no Malawi, Fenton procurou expandir a produção. No entanto, levou mais de uma década para alinhar o financiamento e o apoio necessários para levar a idéia ao mercado. Em 2009, Fenton uniu forças com a Nick Simons Foundation, uma filantropia privada que apoia o Instituto Nick Simons, que treinou profissionais de saúde para atender às necessidades em áreas remotas do Nepal. (6) A fundação forneceu financiamento inicial para desenvolver e testar ainda mais a UAM. Com base nos resultados positivos desses estudos no Reino Unido e no Nepal, a Fundação Nick Simons criou uma organização chamada Gradian Health Systems para produzir e comercializar a UAM em uma base global.

Gradian foi estabelecido como uma subsidiária integral da fundação. Estruturalmente, operava como uma organização sem fins lucrativos, vendendo a UAM pelo seu custo de fabricação, para que as vendas e a produção do dispositivo se tornassem auto-sustentáveis ​​e escalonáveis ​​dentro de vários anos. Com o financiamento filantrópico da fundação, a empresa poderia subscrever o custo do treinamento do usuário final na instalação e de um programa completo de serviço pós-venda. Essa estrutura estava alinhada aos objetivos mais amplos da Nick Simons Foundation e à missão específica de Gradian, "melhorar o acesso a cirurgias seguras e cuidados perioperatórios, fornecendo tecnologia, serviço e treinamento para fortalecer as capacidades anestésicas" (7)

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Um desafio: Marketing para várias partes interessadas em um campo complicado

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Os prestadores de anestesia na Nigéria recebem treinamento sobre o uso da Gradian UAM (foto cortesia de Gradian Health Systems)

O UAM de Gradian enfrentou duas formas principais de competição. Primeiro, como Erica Frenkel, diretora de estratégia de negócios, explicou: “Competimos com máquinas de anestesia convencionais projetadas para operar salas de cirurgia em ambientes desenvolvidos. Isso significa que eles dependem de eletricidade e oxigênio comprimido. ”(8) Embora esse equipamento muitas vezes não seja adequado para salas de cirurgia nos países em desenvolvimento, vários fabricantes importantes de dispositivos médicos lançaram modelos básicos de suas máquinas convencionais, em um esforço para penetrar instalações em geografias selecionadas. "Eles estão saindo agressivamente em certos mercados emergentes", observou Frenkel. O segundo tipo de competição veio de outros produtos, como o UAM, que foram projetados especificamente para ambientes com poucos recursos. "Existe realmente apenas uma outra empresa que fabrica outra máquina de anestesia que pode ser usada em qualquer circunstância", disse ela. "No momento", resumiu Frenkel, "estamos vendo os dois tipos de competição. Quando um hospital ou Ministério da Saúde precisa comprar uma máquina de anestesia, eles estão analisando os produtos em geral. "

Gradian geralmente era percebido como um bom valor em ambas as categorias de produtos – a empresa oferecia um produto de alta qualidade a um preço competitivo. A UAM foi certificada pela CE e fabricada de acordo com os padrões de qualidade ISO. O Gradian distinguiu ainda mais o produto de outras empresas que trabalham no espaço por meio de seu compromisso com treinamento e serviço abrangentes, possibilitados pelo financiamento da fundação.

O desafio foi que a pequena equipe de Gradian teve que comercializar e vender o UAM para quatro grupos de partes interessadas distintos, mas interconectados: usuários, hospitais, Ministérios da Saúde e organizações doadoras. Os usuários diretos do produto foram os prestadores de anestesia que, no mundo em desenvolvimento, muitas vezes não eram médicos. Em vez disso, eles eram profissionais de saúde de nível médio com treinamento especializado (embora às vezes mínimo) no fornecimento de anestesia básica. Esses provedores enfrentaram pessoalmente os desafios criados pelo equipamento não confiável e inseguro usado nas salas de operações com poucos recursos. Eles foram talvez os mais fáceis de convencer os benefícios da UAM, mas, como Frenkel apontou, “eles não são os que têm recursos ou poder de decisão.” Aqueles com a capacidade de tomar decisões de compra residiam no hospital ou no nível do Ministério. . No entanto, uma porcentagem significativa de instalações e Ministérios no mundo em desenvolvimento estava severamente restringida por recursos, com orçamentos operacionais que não podiam acomodar investimentos regulares de capital. Para adquirir novos equipamentos, como máquinas de anestesia, muitos hospitais dependiam de organizações não-governamentais (ONGs) ou organizações internacionais de doadores para fazer essas compras. Os tomadores de decisão nessas organizações estavam mais afastados do problema e, às vezes, não possuíam informações adequadas sobre as necessidades e restrições das instalações que pretendiam servir. "Os usuários e hospitais que sabem o que precisam geralmente nem mesmo estão envolvidos no processo de tomada de decisão para o equipamento que eles irão adquirir", disse Frenkel.

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Para complicar ainda mais, Gradian percebeu que o momento das vendas das máquinas de anestesia era importante. “Um hospital pode comprar uma máquina de anestesia este ano e não comprar outra por três anos ou mais. Então, como podemos identificar e alcançar essas pessoas antes que elas tomem uma decisão? ”, Questionou Frenkel.

Gradian conseguiu obter vendas da UAM do chão principalmente por meio de referências. "Até o momento, eu diria que nosso marketing tem sido principalmente de boca em boca", afirmou Frenkel. “Temos licitações em duas propostas. Até agora, porém, realmente confiamos em ONGs que ouviram falar sobre o produto e vieram até nós, ou nós as chamamos a frio e acabou de dar certo. Mas claramente esse não é um plano de marketing escalável. ”Gradian precisava de uma estratégia abrangente para enfrentar esses desafios.

A solução: desenvolvendo um plano de marketing coordenado e direcionado

Ao desenvolver sua estratégia de marketing, Gradian decidiu que era essencial alcançar todos os quatro grupos de partes interessadas por meio de uma abordagem coordenada, porém direcionada. Idealmente, os provedores de anestesia relatariam aos hospitais o que eles precisavam; e os hospitais, por sua vez, passariam essas informações para seus doadores que as usariam para tomar suas decisões de compra. Para começar a avançar em direção a esse modelo ideal, a equipe Gradian buscaria um plano de várias partes:

Publicar resultados significativos

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Um fornecedor de anestesia em Gana aprende a usar o UAM (foto cortesia de Gradian Health Systems)

Como prioridade máxima, Gradian continuaria a realizar estudos de campo da UAM em colaboração com parceiros conhecidos e respeitados. Por exemplo, disse Frenkel, “a Universidade Johns Hopkins está fazendo um estudo em seu laboratório de simulação em Baltimore e também na Serra Leoa”. Gradian, que às vezes fornecia financiamento para os estudos, insistia que eles fossem conduzidos de acordo com o padrões científicos mais altos, para que os resultados sejam publicados em revistas especializadas. "Vemos isso como um componente realmente importante para gerar credibilidade", comentou Frenkel. Todos os quatro grupos de partes interessadas da Gradian responderam favoravelmente à disponibilidade de dados científicos positivos sobre a UAM e seus benefícios. "Os estudos são realmente apenas uma extensão do nosso trabalho", acrescentou, "mas eles fornecem uma maneira inestimável de obter informações em domínio público".

Crie uma rede de líderes de opinião

Paralelamente, a empresa procuraria ativamente expandir sua rede de "campeões" – usuários altamente respeitados e funcionários do hospital que tivessem experiência direta com o valor que a UAM entregava – nas geografias-alvo de Gradian. Esses advogados não eram remunerados, mas eram apaixonados por melhorar a segurança da anestesia em seus países. Dessa forma, eles podem se envolver em responder perguntas sobre a UAM e compartilhar suas experiências com outros usuários e hospitais, por conta própria ou a pedido de Gradian. Como disse Frenkel, "é muito influente e aumenta nossa credibilidade no processo de vendas quando não somos nós que dizemos que é uma ótima máquina". Além disso, com uma equipe pequena, Gradian não podia estar em todos os lugares ao mesmo tempo. "Nossos campeões se tornam nossos porta-vozes, ou uma extensão de nós no terreno", acrescentou.

Conecte-se com usuários por meio de conferências e sociedades profissionais

Outra maneira pela qual Gradian envolveria os usuários era se envolver com eles por meio de conferências médicas e atividades da sociedade profissional. "Embora suas vozes sejam silenciosas na grande cacofonia de decisões burocráticas como essas, os usuários finais precisam ser ouvidos", explicou Frenkel. “Certamente não podemos ir a todos os hospitais da África”, continuou ela, “mas por meio de conferências e eventos podemos alcançar um grande número de usuários em potencial.” Por exemplo, Gradian havia participado recentemente da conferência da Sociedade Queniana de Anestesiologistas, onde foi capaz de demonstrar a UAM a inúmeros provedores de anestesia da região. A esperança da equipe era que esses usuários começassem a pedir o dispositivo quando retornassem aos hospitais onde trabalhavam. Gradian também usou essas interações como uma maneira de obter feedback dos usuários. "Eles nos ajudam a entender as necessidades e os interesses da comunidade de anestesia", afirmou Frenkel.

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Desenvolver material de marketing direcionado

Embora todos os quatro grupos constituintes se beneficiassem da UAM, cada um tinha necessidades ligeiramente diferentes ou "pontos problemáticos" que o dispositivo ajudaria a resolver. A equipe do Gradian trabalhou para entender cuidadosamente as diferenças entre os pontos de vista de seus stakeholders e, em seguida, criou mensagens e materiais de marketing adaptados a cada grupo. "Desenvolvemos todo um quadro de garantias que costumávamos falar com os diferentes grupos constituintes", disse Frenkel. . Esses materiais foram usados ​​para conscientizar amplamente os usuários, hospitais, ministérios da saúde e governos / ONGs.

Aproveite ao máximo as propostas em larga escala

Em um esforço para ganhar mais contratos para pedidos de governos e ONGs em larga escala, o Gradian investiu tempo e energia significativos para entender melhor o processo de licitação e como ele poderia apresentar a UAM de maneira otimizada em suas propostas. "Parte disso é entender como os processos de tomada de decisão funcionam para essas grandes organizações", disse Frenkel. Outro aspecto importante foi conscientizar essas entidades de que existiam tecnologias apropriadas e acessíveis, como o UAM. Para ajudar a empresa nessa área, Gradian contratou um consultor externo "para nos ajudar a aprender a realmente falar com esse tipo de organização", observou ela.

Criar um banco de dados de organizações doadoras

Para alcançar compradores de alto volume fora do processo de licitação, a Gradian planejava desenvolver uma lista da grande variedade de organizações que tomavam decisões de compra para hospitais individuais. Por exemplo, "No Malawi, alvejamos várias organizações com as quais trabalhamos e no Uganda estamos começando a ter uma noção de organizações que treinam usuários, mas também financiam equipamentos", disse Frenkel. A equipe da Gradian reuniu informações sobre essas organizações e também começou a rastrear o que podia sobre seus ciclos de compras, para que um membro da equipe pudesse abordá-las no momento apropriado. “A idéia é chegar à frente das organizações antes que elas tomem uma decisão sobre o equipamento de anestesia, para que possamos conscientizá-las da UAM, iniciar um diálogo e responder às perguntas”, explicou ela.

Em 2012, a Gradian estava implementando essa abordagem para ajudar a empresa a enfrentar seus desafios de marketing. "É como um grande nó que estamos tentando desembaraçar", descreveu Frenkel. “Eu não diria por nenhuma extensão da imaginação que resolvemos isso, mas estamos trabalhando nisso.” Até agora, as fases iniciais deste plano haviam permitido ao Gradian expandir os sites em que o UAM estava sendo usado de 2 a 11 países.

Notas

(1) T.G. Weiser, et al., "Uma estimativa do volume global de cirurgia: uma estratégia de modelagem baseada nos dados disponíveis" The Lancet, Julho de 2008, pp. 139-44, http://www.ncbi.nlm.nih.gov/pubmed/18582931 (13 de setembro de 2012).

(2) O desafio, sistemas Gradian de saúde, http://gradianhealth.org/the-challenge (17 de setembro de 2012).

(3) Ibidem.
(4) Ibidem.

(5) "Nascimento da UAM", Gradian Health Systems, http://gradianhealth.org/case-studies (17 de setembro de 2012).

(6) Empresa, Gradian Health Systems, http://www.gradianhealth.org/company (17 de setembro de 2012).

(7) Ibidem.
(8) Todas as citações são de uma entrevista com Erica Frenkel conduzida pelos autores, a menos que citado de outra forma.